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新型互动方式带来海量用户,但是并不能打穿不同圈层。更严重的是,以拼多多当时覆盖商家和品牌的能力,基本没有可能满足五环内人群的需求。

文翟文婷

原题目《拼多多进城的压力和阻力》

拼多多牵出的最多话题之一,是关于它跳动的数字。

2019 年度,这位电商小巨人交易额破万亿,接近六亿人是平台的活跃买家,平均每个人一年在此花掉 1720 块。光是 2019 年最后一个季度,月活用户新增 5190 万,上个单季高达 6360 万。

拼多多是低线市场电商领域的最早胜利者,无需再证明。但资本市场更想知道,这些看不见的数字背后,多少是五环内用户?

2019 年,阿里与京东双双 走基层 ,下沉市场在过去是,看起来机会很多却无从下手。拼多多的低价策略和社交裂变让两大电商巨头发现新的可能性。

拼多多却没有在既有优势市场与他们缠斗,像远征军一样,他们开始征服五环内骄傲的用户。这一年,黄峥的主题是农村包围城市。

01、社交裂变的负面效应

黄峥对五环内用户不是不感兴趣,相反,他野心勃勃, 全中国人民都应该是我们的用户 。但是很长一段时间,五环内用户对拼多多引以为傲的社交裂变完全免疫。

拼多多最为看重的主体场景是,把你的亲朋好友拉过来一起买买买。社交裂变把更多相似的人围聚在一起,俗称 人以群分 ,而且雪球效应越滚越大。

黄峥最初很迷恋这种迭加效应,B2C 虽然品质可控,但平台更容易大面积覆盖。这种规模轻易不能丧失。

问题是,这些群体产生的平均客单价很长一段时间都不到 40 块。尽管黄峥声称一个人可能买爱马仕,也可能买 9.9 元一箱的芒果。但只要拼多多始终满足的是一个人 9 块 9 的需求,就算此人有高消费的一面,也与拼多多无关。

黄峥意识到,新型互动方式带来海量用户,但是并不能打穿不同圈层。

这点得到腾讯一位高层的确认。一年前,腾讯就明白,拼多多要攻克的难题是,商品质量管理和圈层的改变。 主要跑量的商品还是主力用户里本来的拼团玩法。相比京东 270 块和淘宝 100 多块的客单价,拼多多很明显是掉了一个档次。

怎么提升商品消费层次,修改与用户互动的界面,这是黄峥要解决的问题。上述腾讯高层当时的态度是,与黄峥私交不错,但腾讯对投资企业一如既往的态度是不干涉。

更严重的是,以拼多多当时覆盖商家和品牌的能力,基本没有可能满足五环内人群的需求。

拼多多快速爆发的 2017 年,阿里向天猫品牌倾斜流量、以 二选一 的举措限制京东。淘宝大量中小商家黯然神伤,这些成熟的资源转身为拼多多所用,并受到前所未有的优待。免费入驻,仅代收 0.6% 的支付交易手续费。相比阿里和京东,在拼多多开店轻而易举,成本友好到可以忽略不计,9 块 9 包邮的产品获得海量的交易。

不过,这些商家并没有随着拼多多的壮大而自身也变强。相反,在平台遭遇口诛笔伐式的山寨批评时,他们被贴上 低质量 的标签逐步淘汰。

拼多多也曾尝试获得品牌信任。2018 年 6 月接触,7 月创维就在拼多多开通旗舰店,但是当山寨品牌打擦边球蹭流量的时候,创维突然把店都关掉。

商品丰富度欠佳,人与货的算法匹配技术不足。黄峥坦诚, 我们还做得很差,没有能力百分之百满足五环内的人群。

在另一次采访中,他给出第二种说法:照顾大多数用户的需求是当务之急,只是没有把五环内用户作为最高级别响应,如果愿意,有办法搞定,比如做一个针对北上广人群的特殊界面。他说五环内用户最终会得到他们想要的,只不过不是类天猫模式。

这个解释在当时没有多少说服力,更多观点倾向,拼多多有心但无力辐射五环内。

阿里集团 CEO 张勇在接受媒体采访时谈到,拼多多低价策略的负面作用, 大量的用户流到淘宝,只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。 张勇对外发表这番话时,距离拼多多上市还有一个月。

同一时期,资本市场也持类似看法:阿里苦于没有通道把低线城市的人群变成电商用户,拼多多主动承担了开路角色。用户的长期体验差,拼多多本质上沦为阿里的导流平台。之后,阿里降维服务这些人群相对容易。相反,拼多多的上升之路必定艰难,甚至没有可能。品牌稀少,信任度缺乏,大家对它的定位和认知很难扭转。

投行的精英的人士反问,你想买 LV 的包,会去拼多多吗?不可能,你的第一反应肯定是假的。当时,没人会反对他。然后仅仅一年后,论断就被推翻。

02、百亿补贴的本质

2019 年上半年,唯品会不少品牌招商团队成员流失,尤其是美妆类目下的负责人。挖角的正是拼多多。

企鹅智库的数据显示:拼多多的用户画像和唯品会高度重合。男女比例基本为3:7,分别有 38.4% 和 39.5% 的四线城市以下用户,12.0% 和 10.9% 的一线城市用户,年龄分布也惊人的相似。

这些人转场拼多多,目标是针对五环内用户的专项行动, 百亿补贴 。

6 月 1 日,拼多多首页显要位置出现 百亿补贴 的字样,雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机赫然在列。对于熟悉这些品牌的用户来说,价格低到难以置信。此后,最新款苹果手机、Switch、海蓝之谜这些动辄大几百几千的高客单价商品成为拼多多的熟客。

所谓 百亿补贴 是拼多多联合品牌方共同补贴 100 亿现金,针对全网热度最高的一些商品,给予最低价(同类产品最低价,这是拼多多单品爆款策略的核心,后面会详述它是怎么做到的)。

拼多多煞费苦心地选品。比如戴森吹风机,网红产品,一二线城市年轻用户的最爱。后台的数据告诉他们,点击率高,页面停留时间长,但是成交率低。还是价格问题,拼多多毫不犹豫,再次降价。这款产品 85% 的订单来自一二线城市,93% 的用户是 80/90 后。

事实上,2019 年整个 6 月,拼多多 GMV 的 50% 来自一二线城市。新增用户中来自一二线城市的比例也在攀升。

这是拼多多向五环内用户发起反攻的 过江战役 ,搅动了整个电商战局。而且他们有备而来, 提升平台用户质量 一直在黄峥计划之内。

百亿补贴 行动之前,他主要做了两件事:开足马力引进品牌;一旦入驻给予流量倾斜甚至免费提供,外加佣金奖励,同时逐渐洗掉一批低质量的商家。

2018 年 8 月,拼多多上市后的第二个月,品牌馆对外发布,电子产品频道推出。短时间引进超过 700 个品牌。

接下来的 9 月份,苹果 iPhoneXs 标价万元上市,出货量仅为 2017 年同期 iPhoneX 的1/10。库存严重积压的经销商悲从中来。拼多多趁势出击,单机补贴近千元,比京东、淘宝、苏宁等渠道便宜 200 元到 500 元不等,帮助苹果渠道商甩货。据财新报道,最后拼多多卖出 100 万部 iPhoneXs 系列手机,为此投入和补贴的费用为 10 亿元。

2018 年第三季度,小米、国美、当当网等入驻拼多多。商户的盘子也在同步做大。2018 年 Q2,拼多多的活跃商户数是 170 万;6 个月后,这个数字是 360 万。

11 月 7 日,拼多多制定了一个激进目标:未来三年内,将引入 1 万个国际顶尖品牌,培育超过 100 个年销售额过千万的进口品牌,以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超过 2000 亿元。官方对外的口径却是, 以目前拼多多全球购的发展趋势来看,这是一个相对保守的目标。

因为他们发现,一二线城市尤其年轻用户对进口商品的需求强烈,甚至常态化。5 个月后的 2019 年 4 月, 全球购 业务正式上线,并被列入一级入口,平台给予大量资金和资源的倾斜支持。

多多国际 开店延续了平台一贯的低成本策略,保证金只需要 1000 美金,零抽佣,0.6% 的支付手续费。其他平台则是 15-80 万人民币或 1.5 万-15 万美金不等的保证金,2%-5% 的佣金比例,1% 支付手续费。

之后,被时间证明过、高客单价品牌,随手一滑就在拼多多的首页浮现。而且他们都指向同一个群体:一二线城市的用户。

这是平台在品牌商一侧用力拉拢的结果,但只能说完成基本的铺垫工作。花旗集团的研报显示,阿里仅天猫入驻品牌就超过 15 万个,拼多多的品牌数是以千计,完全不在一个量级。

不过,这丝毫没有影响拼多多反攻五环内战争的全面爆发,并延续至今。

这也是他们博取信任的一次闯关。拼多多要让外界看到,低价不等于低质。他们也明确告诉资本市场,之前的几次促销活动,都是为了弥补产品品类之间的断层。

这个计划,直接把拼多多在一线城市的人均消费额拉升至 5000 元,老用户的年消费金额也达到 2000 元。

6 个月时间,百亿补贴入口日活用户突破 1 亿。对于 2018 年底陷入增长乏力的拼多多来说,这是一次重新激活。

2018 年底至 2019 年初,拼多多的活跃用户数基本持平,增长停滞。从 2019 年 Q2 重新回归增长曲线,Q3 创下单季增长绝对值最高。

国金证券的数据显示,截止 2019 年 7 月,拼多多用户在一线城市的占比达到 11.22%,二线城市 31.7%。一线城市用户占比数据不及阿里和京东,但是在二线城市基本已经追平,甚至超过阿里。

但资本市场也担忧,这些新用户是不是都冲着大幅折扣而来?之后能有多少人会继续在拼多多购买高客单价的商品,还是他们会继续对补贴低价的商品感兴趣?

03、营销支出,亏损之源还是长期投资?

拼多多上市 6 个季度以来披露的数据显示,这家公司花在销售与营销支出类目的数字,与收入增长成正比。除 2019 年 Q1 短暂回落之外,其余季度不论同比还是环比都是陡峭式的曲线爬升。挣多少花多少,有的季度甚至花得比挣得多。

2019 年最后两个季度投入的补贴推广费用高达 161.8 亿元。这些钱都花在了哪里?

首当其冲是品牌广告,不论线上线下。2019 年 Q3,光电视综艺节目,拼多多就投放了 4 个。

在被问及上市募集的资金用途时,黄峥曾直接回答, 找到好的地方把钱花掉,然后产生长期价值。有一个领域能产生长期价值,就是品牌广告。

2017 年 Q3,拼多多赞助了《极限挑战第三季》和《中国新歌声第二季》,正式开启了综艺节目的慷慨投放之旅。

2018 年,拼多多进一步追求 冠名 、 独家冠名 、 首席合作 、 总冠名 这样的形式。全年共与 19 档电视节目合作,包括湖南卫视跨年演讲会、快乐大本营、跑男这样的黄金流量 IP。在公司 IPO 的那个季度,给 7 个节目送去人民币。

曾有分析认为,正因为拼多多从电视节目投放中获取的大量用户与平台已有商品结构不相匹配,所以他们不断对商家洗牌,引入更多品牌对冲风险。否则,这些新用户进来后,无法获得理想的商品必然会愤然离开,造成营销成本的浪费。

第二,获取新用户。典型做法是以现金赠予的方式,鼓励用户通过微信分享给朋友,达到 100 元就可以申请提现。

第三,商品补贴。比如 百亿补贴 ,吸引新用户购买,刺激老用户复购,以促销激励和发放优惠券的方式,鼓励用户探索投放的产品。

黄峥在公司上市后的第一次电话会议上就指出, 首要任务是提升用户数、入驻商户数和用户参与,这个重点未曾改变,所以会把收入投入到长期值得投资的业务单元。 他把营销费用的支出视作一种长期投资行为。

还有个不能忽略的信号,拼多多对营销支出没有固定的预算,堪称土豪式的花钱手法。因为他们觉得, 在如今瞬息万变的市场环境中,制定预算会错失一些很好的机会。

这产生了两个问题:拼多多花钱的效果和效率如何,以及有没有足够的资金支撑这种毫无计划的花钱手法?

2018 年的第四季度,拼多多的营销费用从 32 亿元飙升至 60 亿,2019 年全年支出 271.7 亿元。这些巨资花出去最能产生直接的效果体现在新增用户和交易量。

拼多多 APP 月活从 2018 年度的 2.7 亿上涨至 2019 年度的 4.8 亿,绝对值增长 2.1 亿。此外,相应的年度 GMV 也从 4716 亿到破万亿。

因为统计口径的原因,拼多多在财报中披露的 GMV 是连续 12 个月的数字。光大证券的研报披露,2019 年 Q3 单季 GMV 为 2496 亿,这个数字与 2018 年 Q2 披露的前 4 个季度产生的 2621 亿交易额基本相当。

除去总量的增长外,还可以从获客成本角度衡量拼多多花钱的效率。

因为拼多多没有对外披露营销费用的明细,假设 2019 年 Q3 的 69 亿全部用于获取新用户,同期新增了 5310 万活跃买家,获客成本为 130 元。Q4 获客成本飙升至 190 元。

同时期,京东的营销费用支出为 44.5 亿元,新增 1310 万用户,平均获客成本为 340 元。阿里在 2018 年 Q3 的这一指标是 364 元。

拼多多的这笔费用要么花在用户身上,要么补贴给商家。假如一分为二,拼多多的人均获客成本还会降低。据东兴证券推算,商品补贴率也在2%-3%。这个补贴比例并不算高,重点应该是使用在 百亿补贴 领域。

这与用户感受到的便宜程度似乎并不相符。因为没有将商家从平台官方低价甚至免费获取的流量成本计算在内。

就在互联网公司普遍哀嚎人口红利消失的时候,拼多多对获取新用户似乎还是很有信心。

他们没有盯着网民数,也没有听从 互联网已进入下半场 的预言。中国在线支付用户数量是 9 亿,拼多多离此还有很大差距。黄峥相信,营销有助于他们获取更多活跃用户。

实际上,拼多多内部对市场营销的支出有严格的 ROI(投资回报率)目标。不论是电视广告、营销活动、流量购买还是打折促销,回报率的监测都有不同的标准。

他们敢于如此花钱的底气来自于,截止 2019 年底,包括现金、现金等价物以及短期投资在内的可动用资金超过 333 亿。此外,就在当年 9 月,拼多多以0% 到期收益率和 0% 票息完成总计 10 亿美元的可转债发型。 可谓粮草充足。

04、绝对的成本优势,是拼多多的护城河

腾讯在 2016 年 7 月成为拼多多的B轮投资人,并在 2018 年 4 月领投了C轮,成为公司早期也是非常重要的一位投资人。

尽管腾讯知道,拼多多依靠微信完成用户的原始积累。2017-2018 年,拼多多 APP 通过外部链接跳转进入的流量占比在 50% 以上,同期京东为 30% 左右,而淘宝天猫仅为 15%。但三年拿下 4.8 亿的的活跃用户,这个速度超出他们的想象。

腾讯投资管理合伙人李朝晖曾说,拼多多结合微信带来的流量红利,用低价拼团的方式快速获取用户。

但最重要的是,它解决了在中国的一个基本用户需求,就是大家希望获得更好性价比的产品。 从经济学的定义讲,拼多多就做了一件事,就是绝对的成本优势。

拼多多像人群中突然窜出来的高个,让阿里、京东这两个国内体量排名前二的电商紧张,随后他们也大举进攻低线市场。投资人担心竞争存在变数,黄峥却不为所动。

拼多多大多数的用户都来自中小城市,我们的业务就是为了迎合这些的需求,通过有趣和社交的购物方式,提供物美价廉的商品,我们期待从这个市场中获益。 他说,坚持物美价廉就会在市场竞争中取得最终的胜利。

物美是定性,标准主观。价廉是定量,直观且客观。

企鹅智库的研究数据表明,约 40% 的人因为拼多多比原渠道更便宜而购买,一半以上的用户被首页含有 便宜/折扣 这样的字眼所引导下单。

拼多多副总裁井然曾说过一句话:创立至今,拼多多一直将 便宜 视为一种特有的能力,而非手段。

拼多多连接的两端是海量的需求和货源供给,他们的策略是用有限的商品去回应聚集的流量,商家薄利多销。

拼多多的招商部门倾向低价量大的产品组合,俗称的 9 块 9 包邮。平台销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主,这些商品的特点就是单价低。尽管 GMV、活跃购买人数激增,拼多多的客单价只是从最初的十几块,艰难地爬升到当下的 50 块。

这种策略也倒逼其他电商平台调整自己的收入结构。不管基础流量、平台调性如何,统一回到首推低价商品的套路。

阿里的动作是最快的。因为阻击拼多多反攻五环内市场,不仅复活 聚划算 ,还一改向天猫倾斜流量的天条,在淘宝首页上线 便宜好货 入口,后改为 天天特卖 、 淘抢购 。蒋凡改变了手淘的流量分配机制,让更多用户看到低客单价的商品,直指拼多多。甚至后来也在首页跟进 百亿补贴 。

2019 年 Q3,唯品会人均 GMV 同比下降了 3.5%,客单价也同比降低 12.6% 至 248 元,人均年消费 2823 元,持续下滑。总 GMV 却同比增长 16.5% 至 317 亿元。

核心原因就是唯品会回归特卖之后,主推 最后疯抢 和 唯品快抢 两个深度折扣频道,以低价的方式降低新人首购门槛,刺激复购。因此人均订单量同比增长 10.4% 至 4.4 单,复购率的提升抵消了低价策略影响。

与上述电商平台有一点不同的是,拼多多试图更深入地介入产业链以获取持续的低价优势。

拼多多联合创始人达达曾说: 传统零售商和电商的出发点是帮助商家卖出商品,拼多多的出发点则是帮助用户找到最契合自己的商品,如果市场上不存在这个商品,那么我们有责任帮助他们 造 出来。

低价爆款的 拼品牌 跟早年的 淘品牌 有所不同。

拼品牌 大致的套路是,平台给出需求端的数据,比如用户画像、定价策略、产品参数等指标,厂家依此设计研发,按需定制定产。目标是让更低成本、更高品质的产品成为可能。

在拼多多平台,JVC 65 英寸 4K 智能大屏电视可以卖到 1999 元,号称击穿行业历史底价;给霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦代工扫地机器人的家卫士,改造生产线,去品牌溢价,最终给拼多多生产出 278 元的产品,1 年 30 万台的销量,绝大部分订单来自下沉市场。如此调性的品牌,拼多多的目标是 2020 年扶持 1000 家。

这是黄峥 反资本主义 思考的结果。

2017 年 9 月他在自己的公号发表《把 资本主义 倒过来》的文章,核心要义是,是否存在一种机制可以让穷人把自己的意愿和抗风险能力给富人,精细化反馈让财富的分配更均匀。

比如,很多人联名给工厂预定同一种商品,工厂获得的需求稳定性可以转变为利用生产低谷进行生产便利,甚至进一步降低成本。借此,工厂会愿意给消费者一定的折扣。他认为,可以有多种形式让普通人的意愿以及对自己未来需求的确定性市场化、产品化和货币化。

把产地资源以最低价格对接给用户,即 C2M,拼多多不是第一个有此梦想的公司。拼多多很有可能是第一个将此变成现实的公司。


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